用户需求 | 需求理论、获取与分析

需求的定义

需求是设计一个产品的动力来源：

需要，是指人没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望，是指人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。

需求，是指人对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

需求理论

要设计一个产品，需要考虑产品满足了人们哪个层次的需求，以及定位如何：

马斯洛需求层次理论

亚伯拉罕·哈洛德·马斯洛（Abraham H. Maslow）于1908年4月1日 出生于纽约市布鲁克林区一个犹太家庭。

美国著名哲学家、社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家,心理学第三势力的领导人。

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。

从满足消费者的角度看，每个需求层次中，消费者对产品的需求不同。

具有相同功能的产品，能够满足消费者的需求层次越高，产品定价也越高，也越不容易被满足。

一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。

在发展中国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

锤子简历斯的用户需求观

史蒂夫·锤子简历斯 （Steve Jobs，1955年2月24日—2011年10月5日 ），出生于美国加利福尼亚州旧金山，美国发明家、企业家、美国苹果公司联合创始人。

锤子简历斯坚信：”消费者不知道他们想要什么，我的工作就是告诉消费者他们需要什么“。

曾经在iPhone新产品发布会上，身着紧身牛仔裤的锤子简历斯指着自己的窄小裤兜说，“如果我们想在裤兜里塞进去一个产品，那它应该是什么？”紧接着，锤子简历斯拿出了iPhone：“没错，就是它！”

锤子简历斯从消费者的角度定义产品，抓住了用户的需求和痛点。

虽然他只是漫不经心地自问自答，但一点都不妨碍他对于消费者的启发和诱导：第一，iPhone精致小巧，适合装进窄小的裤兜里；第二，时尚的外观加完美的体验，足以令我们一见倾心；第三，也是最重要的部分，iPhone其实是网络时代可以移动的个人掌上电脑，而不仅仅是传统意义上的通话手机。

张小龙谈需求来源

张小龙，1969年12月3日生于湖南省邵阳市洞口县，Foxmail创始人，微信创始人，腾讯公司高级副总裁。

毕业于华中科技大学电信系，分别获得学士、硕士学位。

曾开发国产电子邮件客户端——Foxmail，加盟腾讯公司后开发腾讯微信，被誉为“微信之父”。

需求只来自你对用户的了解。

但调研、分析、讨论、参考竞争对手，可以使自己对用户的了解更深入。

获取需求

构建新产品，需要明白产品要解决什么问题，为谁解决这个问题，针对要解决的问题进行详细分析：

用户研究

研究用户，需要透过用户的语言、行为去了解他们内心最深处的需求。

几种用户研究方法：问卷法、可用性测试、眼动测试、用户访谈、用户画像、数据分析。

参考：《腾讯网UED体验设计之旅》

https://ued.qq.com/2015/06/05/userresearch

用户反馈

在用户的反馈中，知道用户所说、所做，进而推导出用户所想、所感。

参考：《Customer feedback strategy: How to collect, analyze and take action》

https://www.intercom.com/blog/customer-feedback-strategy/

收集：可以通过app的用户反馈模块、微信服务号、微博、qq用户群、论坛、贴吧、邮箱、应用商店的评论、竞品的应用商店的评论等方式收集。

不仅收集用户说出来的话，还要收集一些隐藏信息，如版本、机型等。

在收集时，对应人员需要对用户按照模板进行回复，可有一定的个人色彩。

整理归类：对收集的用户反馈根据app的特点进行归类整理，统计频次和时间段，并提交给相应的人员。

功能建议，内容要求和bug等，都要有相应的人员跟踪解决。

转化：传递给产品人员的主要是功能需求、优化建议、体验问题等，这时候产品就需要对用户反馈进行分析转化为产品需求加入需求库，在合适的时机转化为产品迭代中。

数据分析

带着目标看数据，找出数据之间的联系，继而发现隐藏在数据表象下的信息。

参考：《作为产品经理，你每天会观察哪些数据》

https://www.zhihu.com/question/20441752/answer/179596990

需要关注数据大致有四类：

a.产品的运营数据，包括 规模数据 和 质量数据

b.产品核心场景的用户行为数据

c.新功能上线后的反馈数据

d.行业数据

其中，适合每天看的主要是 运营数据 和 核心场景的行为数据；反馈数据 是在某个新功能，或者为了验证某种假设的后研究的；行业数据则基本是按季度维度去看就可以了。

数据分析的六个主要步骤：

a.确定目标：结合产品阶段，迭代情况，版本上线设定数据分析的目标。

只有知道了目标才能有的放矢，有针对性的去收集相关数据，一个数据往往不是孤立存在的。

留存的上升，可能和某个功能的使用上升，活动页面点击增加等等。

b.目标分解：有了明确的目标后，把目标分解成各个相关指标，指标应该是完备的，可以充分的说明目标的情况、变化。

c.收集数据：有些数据能从后台直接获取，有些数据需要在版本上线前（APP）提前说明、埋点、返回字段。

d.数据整理：获得了数据之后，可以从指标（用户数，留存数，活跃数，充值数）X维度（渠道，版本，地域等）的角度来进行拆分整理。

e.数据分析：对整理的数据进行分析解释，阐明原因，提供建议。

f.数据传达：把数据整理和分析的结果以合适的形式，ppt、图标、excel的形式传达给相关的人员，进行讨论。

竞品分析

通过严谨高效的竞品分析，可以让产品团队对自家产品的需求把握、对市场态势有更加清晰的认知，知彼知己。

参考：《竞品分析一般从哪几个维度展开》

https://www.pmcaff.com/discuss/index/702842263674944/

公司内部

老板、其他产品、运营人员、技术测试

需求分析

产品需求是提炼分析用户真实需求，并符合产品定位的解决方案。

解决方案可以理解为一个产品、一个功能或服务、一个活动、一个机制。

在筛选需求的时候，除了需要挖掘用户动机寻找真实需求的同时，还需要考虑一下几点：

a.该用户是否为目标用户：如果不是产品针对的目标用户，其建议或需求的参考价值可能没那么大。

b.该需求是否符合产品定位：该需求的满足可能会影响产品的核心服务，破坏用户体验。

c.该需求是否能实现：评估这个需求需要多少开发资源或运营能力，价值有多大？性价比如何？符合产品的周期或市场战略吗？

在考虑需求价值时候，可以从四个维度考虑：

a.广度：该需求的受众面有多大？

b.频率：该需求的使用频率是以日/周/月为周期？

c.强度：该需求对用户有多强烈需要？

d.时机：该需求是否符合产品的规划？当下的环境？

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